Die Effizienz von Digital Signage: Was aktuelle Studien über Wirkung, ROI und Erfolgsfaktoren zeigen

Zuletzt aktualisiert: März 2026 | Lesezeit: 14 Minuten

Wir haben uns durch Dutzende Studien, Whitepaper und Branchenberichte gearbeitet, um eine Frage zu beantworten, die uns Kunden immer wieder stellen: Lohnt sich Digital Signage wirklich — und wenn ja, unter welchen Bedingungen? Hier ist, was die Forschung dazu sagt.

Einleitung

Bildschirme hängen mittlerweile überall: im Supermarkt, im Wartezimmer, in der Kantine, am Empfang. Digital Signage — also die zentrale Steuerung digitaler Anzeigen — ist in vielen Branchen angekommen. Vom Einzelhandel über die Gastronomie bis zur internen Kommunikation in Unternehmen.

Aber zwischen „ein Display an die Wand schrauben" und „messbar mehr Umsatz machen" liegt ein weiter Weg. Was sagt die Forschung dazu, was funktioniert? Wo liegen die Grenzen? Und was unterscheidet eine gute Installation von einer, die niemand beachtet? Genau darum geht es in diesem Artikel.

Kurz erklärt: Was ist Digital Signage?

Digital Signage meint den Einsatz digitaler Bildschirme — LCD, LED, Touchscreens, Videowalls — zur Kommunikation mit Menschen in öffentlichen oder halböffentlichen Räumen. Die Inhalte werden über ein Content-Management-System (CMS) zentral gesteuert, oft cloudbasiert.

In der Praxis sieht das so aus: Am Point of Sale zeigen Displays Produktinfos, Angebote oder Wegweiser. Am Point of Interest — also an Bahnhöfen, in Arztpraxen, Lobbys oder auf dem Firmengelände — informieren sie, unterhalten oder orientieren.

Der große Unterschied zu einem Plakat: Inhalte lassen sich in Sekunden ändern, Videos abspielen und Hunderte Standorte gleichzeitig bespielen.

Wie groß ist der Digital-Signage-Markt?

2024 lag das globale Marktvolumen bei rund 29 Milliarden US-Dollar. Bis 2030 soll es auf über 45 Milliarden wachsen — das entspricht etwa 8 Prozent Wachstum pro Jahr. Im deutschsprachigen Raum sogar im zweistelligen Bereich.

Was das Wachstum treibt: Hardware wird günstiger, Cloud-Software leistungsfähiger, und der stationäre Handel sucht nach Wegen, gegen den Onlinehandel zu bestehen. Dazu kommt der Trend zu datengesteuerter Kommunikation — Inhalte sollen zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtige Zielgruppe erreichen.

Was sagt die Forschung? Sechs Studien im Detail

Dennis et al. (2012): Wie Digital Signage die Einkaufsatmosphäre verändert

Diese Studie ist eine der wenigen, die mit einer echten Kontrollgruppe arbeitet — also methodisch wirklich belastbar ist. Forscher der Newcastle University, Ryerson University und University of Leeds haben 357 Einkäufer in einem realen Shopping-Center befragt: einmal vor und einmal nach der Installation von Digital Signage. Als Vergleich diente ein zweites Einkaufszentrum ohne Bildschirme.

Was dabei herauskam: Kunden bewerteten die Einkaufsatmosphäre nach der Installation besser, blieben länger und gaben mehr Geld aus. Spannend ist, dass sich dieser Effekt nicht nur auf das Center selbst beschränkte — die positivere Wahrnehmung übertrug sich auch auf die einzelnen Geschäfte in der Mall. Wer also ein ganzes Einkaufszentrum aufwerten will, kann mit Digital Signage an den Gemeinschaftsflächen ansetzen.

Ein Detail, das in der Praxis oft übersehen wird: Die Studie zeigte, dass vor allem berufstätige Einkäufer auf Digital Signage ansprechen — eine kaufkräftige Gruppe, die gezielt angesprochen werden kann.

Quelle: Dennis, C., Michon, R., Brakus, J., Newman, A., Alamanos, E. (2012). New insights into the impact of digital signage as a retail atmospheric tool. Journal of Consumer Behaviour, 11(6), 454–466.

Manzinger (2017): Welche Inhalte funktionieren am Point of Sale?

Sandra Manzinger hat an der Universität Wien untersucht, was viele Unternehmen nach der Installation eines Displays vergessen zu fragen: Was soll eigentlich darauf laufen? In Kooperation mit Interspar testete sie in zwei Feldstudien mit 400 Kunden, ob sachliche Produktinfos, emotionale Inhalte oder ein Mix aus beidem besser wirken.

Das Ergebnis überrascht wenig, ist aber trotzdem wichtig, weil es empirisch belegt ist: Emotionale Inhalte — also stimmungsvolle Bilder und Videos statt trockener Produktdaten — erzeugen mehr Aufmerksamkeit und positivere Reaktionen. Reine Fakten auf dem Bildschirm verpuffen dagegen oft.

Mindestens genauso relevant: Wo das Display steht, verändert die Wirkung. In der Nähe der Kasse wirkt derselbe Inhalt anders als in der Frischeabteilung. Der Kontext formt die Wahrnehmung — ein Punkt, den man bei der Planung unbedingt mitdenken sollte.

Die Arbeit wurde übrigens mehrfach ausgezeichnet, unter anderem mit dem Preis der Deutschen Marktforschung 2016.

Quelle: Manzinger, S. (2017). Digital Signage am Point of Sale: Psychologische und verhaltensbezogene Wirkungen unterschiedlicher Inhaltsarten. Springer Gabler.

Nielsen (2021): Markenbekanntheit und Impulskäufe im Supermarkt

Nielsen hat in einer größer angelegten Untersuchung die Wirkung von Displays in Supermärkten gemessen. Die Zahlen: bis zu 52 Prozent mehr Markenbekanntheit und 31 Prozent mehr Umsatz für beworbene Produkte. Außerdem steigt die Neigung zu Impulskäufen. Wer schon mal vor einer Kasse stand und sich von einem Display zum Schokoriegel hat verleiten lassen, kennt den Mechanismus.

QSR Magazine (2019): Digitale Menütafeln in der Gastronomie

In Restaurants und Schnellrestaurants sind digitale Menuboards mittlerweile Standard — und die Zahlen erklären, warum. Die Wartezeit sinkt um durchschnittlich 15 Prozent, die Kundenzufriedenheit steigt messbar. Bei den Umsätzen berichten Gastronomen von Plus 8 bis 37 Prozent. Die Spanne ist groß, weil es — wie immer — auf die Umsetzung ankommt. Aber selbst am unteren Ende ist das ein Argument, das schwer zu ignorieren ist.

Was digitale Menütafeln besonders attraktiv macht: Tagesangebote, saisonale Gerichte oder Preisänderungen lassen sich in Minuten umsetzen. Kein Nachdruck, kein Plakattausch.

Healthcare IT News (2020): Digital Signage im Krankenhaus

Im Gesundheitswesen geht es weniger um Umsatz als um Effizienz und Patientenzufriedenheit. Und auch hier liefert Digital Signage: Die Informationsverteilung verbessert sich laut Healthcare IT News um bis zu 65 Prozent. Patienten und Besucher wissen besser über Wartezeiten, Termine und Abläufe Bescheid. Und wer schon mal nervös im Wartezimmer saß, weiß: Jede Information, die Unsicherheit reduziert, hilft.

KTH Stockholm (2014): Werbewirkung in geschlossenen Umgebungen

Forscher der KTH Royal Institute of Technology haben Digital-Signage-Werbung in Taxis in Taipeh untersucht. Die Kernfrage: Funktioniert Digital Signage auch außerhalb von Geschäften, in einer Situation, in der Menschen quasi „gefangen" sind?

Ja, tut es. Fahrgäste nahmen die Werbung bewusst wahr und erinnerten sich an die Marken. Der Befund lässt sich auf viele Situationen übertragen: Aufzüge, Wartezimmer, Kantinen, öffentlicher Nahverkehr. Überall dort, wo Menschen ein paar Minuten Zeit haben und nicht wegsehen können, funktioniert Digital Signage besonders gut.

Quelle: Digital Signage Advertising Effectiveness. KTH Royal Institute of Technology, Stockholm, 2014.

Was bringt Digital Signage wirtschaftlich? Die ROI-Frage

Zahlen, die wir aus verschiedenen Branchenberichten zusammengetragen haben: Digital Signage zieht bis zu 400 Prozent mehr Blicke auf sich als statische Beschilderung. 83 Prozent der Betrachter erinnern sich an die angezeigte Botschaft. Händler melden im Schnitt 32 Prozent höhere Umsätze nach der Einführung. Pro investiertem Dollar kommen 4 bis 6 Dollar zurück. Die Investition rechnet sich typischerweise innerhalb von 12 bis 24 Monaten.

Dazu kommen die laufenden Einsparungen: Kein Druck, keine Logistik, kein manuelles Aufhängen. Eine Kampagne ändern heißt: einmal im CMS aktualisieren, fertig — an einem Standort oder an dreihundert gleichzeitig.

Was kann Digital Signage besser als ein Plakat?

Inhalte in Echtzeit anpassen: Das Samsung Whitepaper „Zeichen der Zeit" (2012) bringt es auf den Punkt: Gezielte Werbung für Grillprodukte bei Sonnenschein, sofortiger Kampagnenwechsel bei Ausverkauf — das geht mit Plakaten schlicht nicht. Die Reaktionszeit schrumpft von Tagen auf Sekunden.

Verschiedene Zielgruppen ansprechen: Morgens andere Inhalte als abends, in Hamburg andere als in München. Wer will, kann sogar mit anonymisierten Sensordaten arbeiten und die Anzeige an das Publikum vor dem Bildschirm anpassen.

Bewegtbild nutzen: Ein Video fesselt anders als ein Bild. Das ist keine Überraschung, aber die Manzinger-Studie bestätigt es empirisch: Emotionale Videoinhalte bleiben stärker hängen als statische Produktfotos.

Akzeptanz schaffen: Die besten Digital-Signage-Netzwerke mischen Werbung mit Nachrichten, Wetter oder nützlichen Infos. Das Publikum nimmt die Werbung dann nicht als störend wahr, sondern als Teil eines Informationsangebots.

Alles zentral steuern: Ein CMS, alle Standorte. Das spart nicht nur Zeit, sondern stellt auch sicher, dass die Kommunikation überall einheitlich ist — ob drei Displays oder dreihundert.

Weniger Müll produzieren: Kein Papier, kein Transport, kein Entsorgungsaufwand. Und moderne LED-Displays brauchen deutlich weniger Strom als die Technik von vor zehn Jahren.

Wo es hakt: Herausforderungen bei Digital Signage

Die Anfangsinvestition

Hardware, Software, Installation, eventuell Netzwerkumbau — das kostet mehr als ein Plakatständer. Laut TechRepublic gehen im Schnitt 15 Prozent des IT-Budgets dafür drauf. Das klingt viel, relativiert sich aber: Cloud-Lösungen und System-on-Chip-Displays (bei denen der Player schon im Bildschirm steckt) haben die Einstiegshürde in den letzten Jahren stark gesenkt. Strom rein, Netzwerk rein, fertig.

Content ist der eigentliche Knackpunkt

Hier wird es unbequem: Branchenschätzungen gehen davon aus, dass rund 80 Prozent der Digital-Signage-Installationen ihre Ziele verfehlen — nicht wegen der Technik, sondern wegen schlechter Inhalte. Auch McKinsey betont: Irrelevanter oder schlecht gestalteter Content kann dem Markenimage sogar schaden.

Die Manzinger-Studie gibt dazu einen klaren Hinweis: Wer nur Produktdaten auf den Bildschirm packt, verschenkt Potenzial. Es braucht einen Mix aus Information und Emotion. Das erfordert allerdings eine Content-Strategie — und die hat längst nicht jedes Unternehmen.

Datenschutz nicht vergessen

Sobald Kameras oder Sensoren ins Spiel kommen — etwa um Alter oder Geschlecht des Publikums zu schätzen — wird es datenschutzrechtlich relevant. 67 Prozent der Verbraucher haben laut Pew Research Bedenken bei personalisierter Werbung. Wer in der EU arbeitet, muss DSGVO-Konformität sicherstellen. Das ist machbar, muss aber von Anfang an mitgeplant werden.

Der richtige Standort entscheidet

Nicht jeder Standort ist gleich gut. Wer an einer Kasse wartet, schaut hin. Wer an einem Display vorbeihastet, nicht. Verweildauer und Publikumsfrequenz sind die beiden Faktoren, die bei der Standortwahl den Unterschied machen. Das klingt banal, wird aber erstaunlich oft ignoriert.

Digital Signage als Teil der Omnichannel-Strategie

Digital Signage steht nicht für sich allein. Alexander Pinker beschreibt in „Innovationen im Handel" (2018), worum es geht: Kunden erwarten heute ein durchgängiges Erlebnis — online recherchieren, offline kaufen, oder umgekehrt. Der stationäre Handel braucht digitale Touchpoints, um da mitzuhalten.

In der Praxis heißt das: Displays zeigen QR-Codes, die auf Landing Pages oder den Online-Shop führen. Kunden können Verfügbarkeiten prüfen oder Bewertungen lesen, ohne das Smartphone zücken zu müssen. Digital Signage wird so zur Brücke zwischen Laden und Internet — und das ist heute kein Nice-to-have mehr, sondern eine Notwendigkeit.

Wo Digital Signage in der Praxis eingesetzt wird

Einzelhandel und Shopping-Center

Wegweiser, Aktionswerbung, Markenerlebnis. Die Studie von Dennis et al. zeigt: Kunden verweilen länger und kaufen mehr, wenn die Gemeinschaftsflächen mit Digital Signage bespielt werden.

Gastronomie

Digitale Menütafeln mit Tagesangeboten, Allergeninfos und ansprechenden Produktfotos. Umsatzplus von 8 bis 37 Prozent — je nach Umsetzung.

Gesundheitswesen

Wartezeitanzeigen, Orientierungshilfen, Gesundheitstipps. Weniger Unsicherheit bei Patienten, weniger Rückfragen am Empfang, effizientere Abläufe.

Interne Unternehmenskommunikation

KPI-Dashboards in der Produktion, Sicherheitshinweise auf dem Werksgelände, Unternehmensnews im Foyer. Die Kommunikationseffizienz steigt um 20 bis 25 Prozent, das Mitarbeiterengagement um 22 Prozent.

Hotellerie und Tourismus

Veranstaltungshinweise, Wegweiser, personalisierte Gästeinformationen. Entlastet das Personal und verbessert das Erlebnis für die Gäste.

Bildung

Campus-Infos, Veranstaltungskalender, Mensen-Speisepläne. Laut einer Studie der University of Southampton fühlen sich Studierende durch Digital Signage besser informiert und stärker eingebunden.

Was kommt als Nächstes?

Drei Entwicklungen, die wir in den nächsten Jahren erwarten:

KI übernimmt die Content-Steuerung. Nicht den Content selbst — aber die Entscheidung, wann welcher Inhalt läuft. Systeme, die in Echtzeit auswerten, was beim aktuellen Publikum am besten funktioniert, und die Ausspielung entsprechend anpassen. Das gibt es in Ansätzen schon, wird aber deutlich ausgereifter werden.

Programmatic DOOH. Digital-Signage-Flächen werden wie Online-Werbeplätze gehandelt: automatisiert, datenbasiert, in Echtzeit. Für Werbekunden heißt das weniger Streuverlust, für Betreiber bessere Auslastung.

Displays, die auf ihre Umgebung reagieren. Wetter, Tageszeit, Besucheraufkommen — wenn ein Display weiß, was um es herum passiert, kann es Inhalte ausspielen, die wirklich zum Moment passen. Die Verbindung von Digital Signage mit IoT-Sensorik wird das möglich machen.

Fazit

Die Studienlage ist klar: Digital Signage wirkt. Es steigert Aufmerksamkeit, verbessert das Kundenerlebnis und erhöht den Umsatz — vorausgesetzt, Standort und Inhalte stimmen. Die Studien von Dennis et al. und Manzinger liefern dafür belastbare Belege aus realen Einkaufsumgebungen.

Der typische ROI liegt bei 4 bis 6 Dollar pro investiertem Dollar, die Amortisation bei 12 bis 24 Monaten. Aber — und das ist der Punkt, den viele unterschätzen — die Technik allein reicht nicht. Wer keinen Plan hat, was auf den Bildschirmen laufen soll, verbrennt Geld. Wer sich dagegen Gedanken über Platzierung, Zielgruppe und Content-Strategie macht, bekommt ein Werkzeug, das messbar Ergebnisse liefert.

Quellen

• Dennis, C., Michon, R., Brakus, J., Newman, A., Alamanos, E. (2012). New insights into the impact of digital signage as a retail atmospheric tool. Journal of Consumer Behaviour, 11(6), 454–466.
• Manzinger, S. (2017). Digital Signage am Point of Sale: Psychologische und verhaltensbezogene Wirkungen unterschiedlicher Inhaltsarten. Springer Gabler.
• Pinker, A. (2018). Innovationen im Handel: Innovationstechnologien und digitale Strategien für Einzelhändler. disserta Verlag.
• Samsung (2012). Zeichen der Zeit – Digital Signage als Werbe- und Informationsmedium der Zukunft. Whitepaper.
• Nielsen (2021). The Impact of In-Store Digital Signage on Brand Awareness and Sales.
• Digital Signage Federation (2020). The Impact of Digital Signage on Customer Satisfaction.
• QSR Magazine (2019). Digital Menu Boards: Improving Customer Experience and Sales.
• Healthcare IT News (2020). How Digital Signage Improves Information Dissemination in Hospitals.
• McKinsey & Company (2020). Maximizing the Effectiveness of Digital Signage.
• ABI Research (2022). Augmented Reality in Retail: Enhancing Customer Engagement.
• Pew Research (2021). Consumer Concerns about Privacy in Digital Marketing.
• TechRepublic (2021). The Costs of Implementing Digital Signage in Businesses.
• University of Southampton (2020). The Role of Digital Signage in Enhancing Campus Communication.

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